苹果为头显产品销售疏通“线下”之路 专家称要打开市场还面临多重挑战

    本报记者 贾丽

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    自苹果宣布发布Vision Pro头显之后，这一标志着苹果硬件“重要里程碑”产品的商业化进展及渠道布局备受关注。

    7月11日有媒体称，苹果计划在2024年底于全球市场销售Vision Pro，并开始为其首次亮相开展本地化工作。公司正在讨论将设备带到中国，而且中国本地化工作已在进行中。从今年夏季开始，苹果将在全球多个城市开设Vision Pro线下体验点，包括中国上海。另外，SK海力士为苹果头显Vision Pro提供定制的DRAM供应商。自6月6日发布（尚未正式上市销售）以来，苹果将Vision Pro的发售首年销售目标持续下调。

    对于上述消息，苹果相关人士对《证券日报》记者称，公司暂不便回应。不过，据苹果方面向《证券日报》记者提供的信息显示，苹果于今年7月份在库比提诺、伦敦、慕尼黑、上海、新加坡和东京开设开发者实验室，为开发者提供实践体验。

    开始在全球多地进行本地化适配

    苹果已在头显的渠道布局和生态构建上有实质性动作。

    根据上述媒体消息，苹果Vision Pro首发地区原本仅限于美国，预计2024年底进入全球市场。不过，苹果公司正在讨论是否将多个国家或地区纳入其国际首发市场，目前苹果的工程师正在为法国、中国大陆等几个首发地区进行本地化适配。

    苹果方面向《证券日报》记者提供的一份材料显示，苹果将于今年7月份在库比提诺、伦敦、慕尼黑、上海、新加坡和东京开设开发者实验室，为开发者提供实践体验。在Apple Vision Pro硬件上测试他们的App，并获取苹果工程师的支持。开发者团队还可申请开发者套件，帮助他们直接在Vision Pro上快速构建、迭代和测试。

    “自7月份起，开发者可以将他们的Unity App移植到苹果头显，并全面利用后者的功能，在Vision OS模拟器中与App进行交互。这意味着，苹果已经在为头显生态进行布局，并在包括中国在内的全球重要市场进行本地化工作，积极引入开发者。”咨询机构纳弗斯分析师李怀斌在接受《证券日报》记者采访时表示。

    计划为头显产品铺设实体渠道

    苹果已开始计划为头显产品铺设实体渠道。据上述媒体消息，有知情人士透露，苹果计划于2024年初就通过网上商店在美国在线销售Vision Pro，将有270家美国的苹果商店会销售该产品。

    虽然苹果此款头显被外界称为VR/AR行业的“里程碑产品”，却并未如业内预期地在消费市场及资本市场获得追捧。其“成本价”高达上千美元，让人们开始重新评估这款头显对苹果未来发展的影响。

    据上述媒体消息，苹果头显Vision Pro计划订单量已进一步削减到15万台，而其最初预计首批订单为100万台。业内人士普遍认为，在订单量缩减之下，苹果大规模铺设渠道也应该谨慎。

    “在销售前景不明的情况下，是否有必要大规模铺设实体门店网络，对苹果头显实现成本及盈利的平衡，是一个关键。苹果在线下门店中提供了独特的购物体验，这种线下销售模式能够帮助消费者更好地了解产品，并增强购买的决心。苹果选择在全球多个城市开设线下门店，意味着他们可能已经做好了相关准备。然而，在供应链复杂、成本较高之下，企业在大量实体渠道投入上仍需保持谨慎。”财经独立评论员张雪峰对《证券日报》记者表示。

    Counterpoint高级分析师Ivan Lam对记者称，苹果在头显上选择“高端产品先行”策略，是基于对目前市场情况的考虑。一方面，用户的教育程度还不够；另一方面市场需要测试。但这一策略也决定了苹果头显影响的只会是一小部分消费群体。“预计苹果头显在上市销售之初不会对整个市场产生很大影响。等到其进一步推出中端或中端产品后，或许能在规模上有不同的市场表现。而苹果对头显在实体店上的网络铺设，更多是为了展示和体验，很难在提振头显消费市场形成实质性作用。”

    另外，苹果头显不稳定的供应和未来的利润情况，也让供应商们感到担忧。有苹果供应商认为，苹果头显生产工艺极其复杂且需要配合，任何一个环节出了问题，均会导致供应停滞。产线及工艺改良也需要厂商在前期进行不小的投入，在销售量上不来的情况下，难以看到大幅盈利的空间。

    在授权上，苹果方面也保持谨慎。一位熟悉零售业务的知情人士透露，苹果至少在2025年前，不会将这款头显授权给第三方经销商合作。“因为其结构非常复杂，货源有限且成本较高。”

    在李泽刚看来，无论是成本较高、产能缩减、供应链不稳，还是授权受限，苹果头显要打开市场还面临多重挑战。苹果在头显产品大量上市前，通过线下门店投入等提前对消费者进行教育是有必要的。但目前，其头显销量、产能均存在很大变数，供应链也存在极大的不稳定性，产业链企业需做好应对准备，以免被过度消耗。

（编辑 上官梦露）

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