每日看点!【家电行业】家用电器行业深度:参考空调行业,以必选家电视角看清洁电器发展
(资料图片仅供参考)
投资要点:
行业现状:行业增长由总量增长转为结构性驱动,渠道困境修复中。1)2023Q1洗地机超过扫地机器人成为清洁电器行业第一大品类。洗地机行业连续三年保持由销量驱动的高增,而扫地机器人的增速逐渐放缓,23Q1行业全渠道销额增速下滑了11.4%,全行业增速受影响也开始放缓。2)清洁电器的线上渠道占比过高,高抖音渠道占比反映出低品牌认知度问题,各品牌加强线下布局改善渠道困境。2022年清洁电器的线上渠道占比为86.1%,加上线上品牌众多加剧行业内卷,行业营销投入产出效率降低。另一方面,通过抖音渠道在线上占比不断提高,以及新兴品牌追觅和海尔在抖音渠道上迅速破局,能反映出洗地机品类的认知度高于品牌认知度,目前各品牌正积极增开门店,加强线下配套服务以维系客户黏性。
继自清洁后的实质化创新暂未出现,高端功能机型有待降价放量,低端机型份额大幅出清综合导致当前扫地机器人行业增速下降。1)产品微创新不断,实质化创新仍需研发周期。自清洁之后各品牌不断进行功能微创新,戳中消费者痛点的较少,加上产品推新节奏较快,消费者容易对产品形成观望,延长了购买决策周期。2)高端功能机型价格较高,价格下探有望实现以价换量。3000-4000元价格带份额连续两年占据主力,并在2022年份额占比仍增长,具有一定刚性,该价格带可能为接受度较高的大众区间,目前头部品牌的全能基站款价格主要集中在4000元以上,预计随着全基站功能向3000-4000元价格带普及后,迎来放量增长。3)根据测算,低端款式的产品出清速度高于高端全能基站款增长,压制了行业销量的增长速度。
参考空调行业的发展,以必选家电视角看清洁电器,三个维度看行业发展之启示。首先前提我们认为清洁电器基于刚需产生,单值高,价格需求弹性大,使用频次高,并以家庭为购买单位,具备成为必选耐用型家电的条件。1)以标准化产品最大化满足用户需求,提高规模化生产效率,加快产品普及。清洁电器行业上游供应链复杂程度较高,产品选择差异多,未来需要各品牌协作研发,达成供应端和需求端的统一,加快实现规模效应。2)向上延展核心零部件环节,提高自研自产能力。提高自主制造能力能够提供关键硬件支撑,提升研发生产配套效率,同时也为后续的降低制造成本,提升企业盈利能力提供了支持。3)关注线下布局,提高渠道布局管理能力。通常来说耐用消费品的线下渠道非常重要,承载了产品体验、安装和维修等功能。顺应微笑曲线理论,加强下游的营销和售后服务环节,有助于形成品牌壁垒,面对当前渠道多元化的趋势,积极地布局线下,同时提高渠道管理能力尤为重要。
投资建议:长期来看,对标海外清洁电器和国内劳动替代型家电的高渗透率,清洁电器的成长确定性强。建议关注双品牌战略驱动,积极拓展第二增长曲线的科沃斯(603486.SH),以及具备研发实力,逐步提高研产销一体能力的石头科技(688169.SH)。
风险提示:市场竞争加剧,原材料价格波动风险,汇率波动风险,终端需求不及预期。
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